Cuando un negocio comienza, es normal llevar el seguimiento de los clientes de manera sencilla: algunos contactos están en WhatsApp, otros en el teléfono, las cotizaciones se guardan en carpetas y quizá existe un archivo de Excel con nombres, teléfonos y algunas notas.
Durante un tiempo, este sistema puede funcionar perfectamente.
El problema aparece cuando el negocio empieza a crecer.
Llegan más solicitudes, hay varias cotizaciones abiertas, diferentes personas podrían atender a los clientes y comienza a ser difícil recordar quién pidió información, a quién había que llamar nuevamente o qué oportunidades siguen pendientes, o incluso puede ser difícil recordar qué información ya tenemos porque todo está en WhatsApp.
Es en ese momento cuando suele aparecer una palabra: CRM.
Pero ¿qué significa realmente y cómo saber si un negocio necesita uno?
¿Qué es un CRM?
CRM son las siglas de Customer Relationship Management, que puede traducirse como gestión de relaciones con clientes.
Aunque normalmente pensamos en un CRM como un programa, el concepto es más amplio.
Un CRM busca organizar la información y las interacciones que una empresa mantiene con sus clientes y prospectos durante su proceso comercial.
Por ejemplo, imaginemos que una persona contacta a una empresa para solicitar una cotización.
- El cliente solicita información.
- Alguien registra sus datos.
- Se prepara una cotización.
- La cotización se envía.
- Días después se realiza un seguimiento.
- El cliente acepta, rechaza o pospone la propuesta.
- Si acepta, se convierte en cliente.
- Tiempo después podría volver a comprar.
Un CRM permite registrar y dar seguimiento a este proceso en un mismo lugar.
En lugar de depender de conversaciones dispersas, archivos individuales o de que alguien recuerde qué sucedió con cada cliente, la empresa puede consultar esa información de manera organizada. Esto puede disminuir el desgaste de volver a pedir información a un mismo cliente; así podemos saber qué servicio le ofrecimos, qué le gustó o qué no le gustó del proceso comercial. Esto puede cambiar dependiendo del negocio.
¿Qué información puede guardar un CRM?
Depende de cada negocio.
Un sistema sencillo podría almacenar:
- nombre del cliente o empresa;
- teléfono y correo electrónico;
- persona responsable de atenderlo;
- servicio o producto de interés;
- fecha del último contacto;
- cotizaciones enviadas;
- notas importantes;
- próxima actividad o seguimiento;
- etapa en la que se encuentra la oportunidad;
- historial de interacciones.
Esto permite responder preguntas muy sencillas, pero importantes:
- ¿Cuántos clientes están esperando una cotización?
- ¿A quién debemos contactar esta semana?
- ¿Qué cotizaciones siguen abiertas?
- ¿Cuántas oportunidades se convirtieron en ventas?
- ¿Qué clientes llevan varios meses sin comprar?
Cuando esta información está repartida entre diferentes herramientas o personas, responder estas preguntas puede tomar mucho más tiempo del necesario.
Un CRM complementa a WhatsApp
WhatsApp es el medio mediante el cual hablamos con nuestros clientes; el CRM organiza la información alrededor de esas conversaciones y del proceso comercial.
Por ejemplo, una conversación ocurre por WhatsApp y el negocio podría registrar en su CRM que:
El cliente solicitó una cotización, está interesado en determinado servicio y debemos contactarlo nuevamente el jueves.
La información parece pequeña, pero se vuelve importante cuando no solo tenemos conversaciones que atender, sino otros pendientes del negocio.
Entonces, ¿por qué no utilizar simplemente Excel?
Excel es una herramienta muy útil y, para muchos pequeños negocios, puede ser suficiente para comenzar a organizar la información de sus clientes.
El problema no es utilizar una hoja de cálculo, ni existe una cantidad específica de clientes a partir de la cual deje de funcionar.
La dificultad aparece cuando la información que necesitamos organizar comienza a tener más estructura y relaciones entre sí.
Pero conforme queremos registrar mejor lo que ocurre en el negocio, empiezan a aparecer nuevas necesidades.
Un mismo cliente puede solicitar varias cotizaciones. Cada cotización puede incluir diferentes servicios. Un cliente puede tener varios contactos. También queremos registrar seguimientos, conocer el estado de cada oportunidad o conservar el historial de lo que ha sucedido.
Entonces comienzan a aparecer más columnas, nuevas hojas y datos que tenemos que repetir para mantener cierta relación entre ellos.
La hoja que originalmente era sencilla puede terminar convirtiéndose en una tabla enorme con decenas de columnas o, en el extremo contrario, en múltiples tablas y archivos que debemos relacionar manualmente.
Poco a poco aparecen soluciones improvisadas:
- columnas adicionales para representar cada nueva situación;
- información repetida en diferentes filas u hojas;
- celdas utilizadas para guardar varios datos a la vez;
- colores cuyo significado debemos recordar;
- fórmulas cada vez más difíciles de mantener;
- diferentes hojas para clientes, cotizaciones, seguimientos y ventas;
- identificadores creados manualmente para intentar relacionarlas;
- información que debe copiarse de un lugar a otro.
Cuando consultar algo tan cotidiano como “¿qué cotizaciones hemos enviado a este cliente y qué ocurrió con cada una?” implica buscar entre varias hojas, filtrar columnas o reconstruir información manualmente, la hoja de cálculo empieza a perder claridad y usabilidad.
En ese momento quizá no necesitamos “un Excel más grande”.
Probablemente necesitamos una herramienta diseñada para representar esas relaciones de una manera más estructurada.
Y ahí es donde un CRM puede comenzar a tener sentido.
¿Cómo saber si mi negocio necesita un CRM?
Una señal es observar qué tan difícil se está volviendo administrar la información comercial.
Estas son algunas señales frecuentes.
Se están perdiendo seguimientos
Un cliente pidió información el lunes. Le enviamos una cotización. Quedamos en llamarlo el viernes. Llegó el viernes y nadie lo recordó. Si esto ocurre ocasionalmente puede ser un error humano. Si ocurre constantemente, probablemente existe un problema en el proceso.
La información depende demasiado de una persona
Frases como “Pregúntale a Laura, ella sabe qué pasó con ese cliente” pueden parecer normales, pero también indican que parte del conocimiento del negocio solamente existe en la memoria de una persona. Un sistema organizado ayuda a que el historial pertenezca al negocio y no únicamente a quien atendió al cliente.
La información está repartida por todas partes
Una parte está en WhatsApp. Otra en Excel. Las cotizaciones están en una computadora. Los teléfonos están guardados en diferentes celulares. Y algunas notas siguen estando en una libreta. Cada herramienta por separado puede funcionar correctamente. El problema es la fragmentación.
Hay varias personas atendiendo clientes
Cuando una sola persona realiza todas las ventas, puede mantener buena parte del contexto mentalmente. Cuando participan varias personas, la coordinación se vuelve más importante. Un CRM puede ayudar a identificar quién está atendiendo cada oportunidad, qué se ha hablado con el cliente y cuál debería ser el siguiente paso.
No sabemos realmente qué está pasando con las ventas
Si obtener respuestas sobre cuántas solicitudes terminaron en cotización, cuántas fueron aceptadas, cuáles siguen pendientes o dónde se están perdiendo oportunidades requiere revisar conversaciones y archivos manualmente, probablemente hace falta estructurar mejor la información comercial.
Antes del CRM está el proceso
Este punto es especialmente importante.
Antes de elegir una herramienta conviene entender cómo trabaja realmente el negocio.
- 1Contacto
- 2Calificación
- 3Cotización
- 4Seguimiento
- 5Negociación
- 6Venta
Este proceso será diferente para cada empresa.
Una agencia puede necesitar registrar proyectos y cotizaciones.
Una distribuidora podría trabajar con pedidos recurrentes.
Una empresa de servicios profesionales podría necesitar varias reuniones antes de presentar una propuesta.
Por eso, implementar tecnología sin entender primero el proceso puede terminar creando más trabajo en lugar de reducirlo.
Un CRM debería adaptarse razonablemente a la forma en que funciona el negocio, no obligar al negocio a llenar campos y realizar pasos que no aportan valor.
No siempre necesitas un CRM complejo
Otro error frecuente es pensar que implementar un CRM significa comenzar inmediatamente con una plataforma empresarial llena de funciones.
No tiene por qué ser así.
Un pequeño negocio puede comenzar con algo mucho más sencillo.
Lo importante es identificar qué problema queremos resolver.
- 1Clientes
- 2Cotizaciones
- 3Seguimientos
- 4Ventas
Si eso resuelve el problema actual, puede ser suficiente.
Más adelante podrían incorporarse automatizaciones, reportes, integraciones con otros sistemas o funcionalidades adicionales.
La tecnología puede crecer junto con el negocio.
¿CRM comercial o CRM a la medida?
Actualmente existen muchas plataformas de CRM que permiten comenzar rápidamente y ofrecen funciones para ventas, marketing, automatización y atención al cliente.
Para muchos negocios, utilizar una solución existente es la mejor alternativa.
Sin embargo, hay empresas cuyos procesos tienen características particulares o que necesitan integrar el CRM con otras herramientas internas.
En esos casos puede tener sentido evaluar configuraciones más especializadas, integraciones o incluso desarrollar determinadas soluciones a la medida.
Una herramienta con cientos de funcionalidades no necesariamente es mejor si el equipo solamente utiliza diez.
La tecnología debe reducir fricción, no agregarla
Un buen CRM debería ayudar a que las personas trabajen con mayor claridad.
Debería facilitar saber qué está ocurriendo con cada cliente, qué actividades están pendientes y qué oportunidades requieren atención.
Si implementar una herramienta significa duplicar información, llenar campos innecesarios o agregar pasos que nadie entiende, probablemente algo está mal diseñado.
La tecnología es un medio.
El objetivo sigue siendo tener mejores procesos, brindar una mejor atención y tomar decisiones con información más clara.
Entonces, ¿mi negocio necesita un CRM?
Tal vez sí.
Tal vez todavía no.
Si actualmente puedes administrar a tus clientes con claridad utilizando herramientas sencillas, no existe ninguna razón para complicar el proceso solamente porque otras empresas utilizan un CRM.
Pero si comienzas a perder seguimientos, la información está fragmentada, varias personas necesitan coordinarse o ya no tienes claridad sobre tus oportunidades comerciales, probablemente vale la pena analizarlo.
Y ese análisis debería comenzar antes de elegir cualquier software.
- Primero entiende tu proceso.
- Después identifica dónde existen problemas.
- Finalmente, busca la tecnología que realmente pueda ayudarte a resolverlos.
Porque digitalizar un proceso no consiste simplemente en agregar herramientas.
Consiste en encontrar una manera más clara de trabajar.